1) Βάλτε το PPC σε οικονομικό πλαίσιο (όχι σε marketing jargon)

Τι θέλει να ακούσει ένας CFO

  • Κερδίζουμε χρήματα ή απλώς αγοράζουμε κίνηση;
  • Μπορεί να κλιμακωθεί το κανάλι χωρίς να «σπάσει» η απόδοση;
  • Πόσο ρίσκο έχει το αποτέλεσμα (μεταβλητότητα, attribution, κορεσμός);

Η βασική πρόταση που πρέπει να λέει κάθε report

«Επενδύσαμε €X, φέραμε €Y incremental μικτό κέρδος, με payback Z μήνες, και τον επόμενο μήνα κάνουμε αυτά τα 3 για να βελτιώσουμε την καμπύλη.»

Πρακτικό

Κρατήστε τα CTR/CPC/CVR ως drivers (τι προκαλεί την αλλαγή), όχι ως τίτλο του report.

2) Οι μετρήσεις που “μιλάνε” στον CFO (με υπολογισμό)

A. Incremental έσοδα ή incremental κέρδος

Γιατί: ο CFO χρηματοδοτεί lift, όχι κανιβαλισμό.

Πώς:

  • Ιδανικά με test vs control (geo split, χρονικό holdout, audience holdout).
  • Αν δεν γίνεται ακόμα, δηλώστε το ως attributed και δώστε εύρος/συντηρητική εκτίμηση incrementality.

B. Contribution margin από paid media

Γιατί: τα έσοδα χωρίς margin μπορεί να καίνε cash.

Απλός τύπος:

  • Contribution margin = Έσοδα × % Μικτού Περιθωρίου − Ad Spend − μεταβλητά κόστη (π.χ. αντικαταβολές/fees/επιστροφές)

Δείξτε το ανά κανάλι/καμπάνια για να φανεί τι κλιμακώνεται με υγεία.

C. CAC (paid & blended) σε σχέση με LTV

Γιατί: η απόδοση κρίνεται σε βάθος χρόνου.

Πώς:

  • Paid CAC = Ad spend / νέοι πελάτες από paid
  • Blended CAC = συνολικό marketing spend / συνολικοί νέοι πελάτες
  • Σύγκριση με LTV και δείκτης LTV:CAC ανά cohort.

D. Payback period

Γιατί: συνδέει marketing με ταμειακή ροή.

Ενδεικτικά:

  • Payback (μήνες) = CAC / μέσο μηνιαίο μικτό κέρδος ανά πελάτη

Για lead-gen, μοντελοποιήστε με close rate, περιθώριο κέρδους και sales cycle.

E. Ακρίβεια πρόβλεψης (plan vs actual)

Γιατί: η προβλεψιμότητα είναι «νόμισμα» αξιοπιστίας.

Δείξτε πρόβλεψη για spend/κέρδος/CAC και μετά variance + αιτίες (CPC inflation, CVR, εποχικότητα, stock).

F. Ρίσκο συγκέντρωσης

Γιατί: η εξάρτηση από 1 πλατφόρμα είναι επιχειρησιακό ρίσκο.

Αναφέρετε:

  • % spend και % κέρδους από top καμπάνιες/κανάλια
  • Sensitivity: «Αν το CPC ανέβει 15%, το contribution margin αλλάζει κατά…»

3) Dashboard «μιας σελίδας» για διοίκηση

Προτεινόμενη δομή executive summary

  1. Spend (MTD, MoM, έναντι πλάνου)
  2. Incremental/attributed έσοδα + contribution margin
  3. CAC / Payback / LTV:CAC
  4. Forecast επόμενης περιόδου + εύρος εμπιστοσύνης
  5. Top 3 insights (τι άλλαξε)
  6. Top 3 actions (τι κάνουμε)

Τι να αποφύγετε

  • Να ξεκινάτε από impressions/CTR.
  • ROAS χωρίς margin και επιστροφές.
  • Αλλαγές σε ορισμούς («conversion») χωρίς καταγραφή.

Ελάχιστο data stack που βοηθά

  • Platforms → κόστος
  • GA4 ή server-side events → συμπεριφορά
  • CRM → pipeline & closed-won

Κρατήστε και ένα μικρό data dictionary με ορισμούς.

4) Attribution & ποιότητα δεδομένων: πείτε τα καθαρά

Λεξιλόγιο που χτίζει εμπιστοσύνη

  • «Αυτό είναι platform-attributed. Το incremental μπορεί να διαφέρει—παραθέτουμε το εύρος μας.»
  • «Χρησιμοποιούμε X attribution window. Ό,τι αλλάζει το καταγράφουμε.»

Minimum governance

  • Συνεπή UTMs και naming conventions
  • Deduplication, φίλτρα για spam leads, ορισμός “qualified”
  • Offline conversions: περάστε closed-won πίσω σε Google/Meta όπου γίνεται

Πότε αξίζει incrementality test

  • Όταν το brand search «κρατάει» μεγάλο ποσοστό της απόδοσης
  • Όταν υποψιάζεστε κανιβαλισμό
  • Όταν μικρές διαφορές απόδοσης αλλάζουν σημαντικά το budget

Ένα απλό geo holdout 4–6 εβδομάδων συχνά πείθει περισσότερο από 10 slides ROAS.

5) Ρυθμός reporting που εγκρίνει budget

Εβδομαδιαία (operational)

  • CPC/CVR/CPA και quality signals
  • tests σε creative/keywords/landing pages

Μηνιαία (executive)

  • Κέρδος + payback + variance πρόβλεψης
  • Τι μάθαμε και τι αλλάζουμε

Τριμηνιαία (στρατηγική)

  • Αποτελέσματα incrementality
  • Ρίσκο συγκέντρωσης
  • Σενάρια spend vs profit (best/base/worst)

Πώς να κάνετε το “ask”

Κλείστε κάθε report με 1 απόφαση:

  • «Εγκρίνουμε +€15k για scale της Καμπάνιας Α, αναμένουμε incremental μικτό κέρδος €22k–€28k, payback 1,8–2,3 μήνες.»