Το e-commerce στο κέντρο της σκηνής

Με την κοινωνική αποστασιοποίηση να παραμένει, οι καταναλωτές κάνουν μια απλή ερώτηση: «πώς θα κάνουμε ψώνια στο Black Friday φέτος;». Η απάντηση, γνώριμη πια σε όλους, είναι το e-commerce.

Το πρώτο lockdown (Μάρτιος-Μάιος) ήταν ένα τεστ αντοχής σε πραγματικές συνθήκες. Η πανδημία επιτάχυνε αλλαγές που αλλιώς θα έπαιρναν χρόνια: σχεδόν κάθε e-shop, ελληνικό και ξένο, είδε έντονη άνοδο στις πωλήσεις, γιατί το Covid έσπρωξε τον κόσμο στις online αγορές. Οι επιχειρήσεις που είχαν ήδη επενδύσει στον ψηφιακό μετασχηματισμό (UX, performance marketing, analytics, logistics) είδαν αυτή την άνοδο να γίνεται έσοδα πιο καθαρά. Για το σήμερα, δες και το checklist προετοιμασίας για το Black Friday.

Τι λένε τα δεδομένα για το Black Friday 2020

Δύο έρευνες δίνουν το πλαίσιο της χρονιάς:

  • Η Adobe Analytics προβλέπει +20% στις πωλήσεις του Black Friday σε σχέση με το 2019.
  • Η Wells Fargo αναφέρει ότι το 70% των καταναλωτών παγκοσμίως δεν σκοπεύει να ψωνίσει σε φυσικά καταστήματα φέτος και θα αγοράσει online, κάτι που εκτιμάται ότι θα φέρει 20–25% περισσότερη κίνηση στα e-shops.

Αν τα βάλεις δίπλα-δίπλα, το μήνυμα είναι ξεκάθαρο: αυτό το Black Friday είναι διαφορετικό. Δεν είναι μόνο ότι περισσότερη ζήτηση περνά online. Είναι ότι αυτή η ζήτηση θα πάει σε όσους μπορούν να την εξυπηρετήσουν:

  • τεχνικά (ταχύτητα site, διαθεσιμότητα, σταθερό checkout),
  • λειτουργικά (σωστά αποθέματα, συλλογή και συσκευασία, παράδοση στην courier),
  • και επικοινωνιακά (σαφείς όροι, ξεκάθαροι χρόνοι παράδοσης, εξυπηρέτηση που δεν καταρρέει), ειδικά απέναντι σε ανθρώπους που αγοράζουν online για πρώτη φορά και μέχρι πέρυσι πήγαιναν απλώς στο κατάστημα.

Τι σημαίνει αυτό για τα ελληνικά e-shops

Η ελληνική αγορά e-commerce είναι ιδιαίτερα εκτεθειμένη στη μετατόπιση που φέρνει ο Covid για τρεις λόγους:

  1. Λιγότεροι έμπειροι online αγοραστές: Πολλοί πελάτες θα κάνουν φέτος την πρώτη τους online αγορά στο Black Friday. Άρα το site, το checkout και η εξυπηρέτηση πρέπει να αντέξουν ένα κοινό που εγκαταλείπει πιο εύκολα με κάθε εμπόδιο: ασαφή έξοδα αποστολής, χρεώσεις που εμφανίζονται στο τέλος, μπερδεμένες φόρμες διεύθυνσης, άγνωστοι όροι επιστροφής.
  2. Πίεση στην εφοδιαστική αλυσίδα και τις αποστολές: Οι courier στην Ελλάδα δουλεύουν ήδη στο όριο. Όσα e-shops ορίσουν ρεαλιστικούς χρόνους παράδοσης και τους επικοινωνήσουν καθαρά θα κερδίσουν σε εμπιστοσύνη. Όσα υποσχεθούν περισσότερα από όσα μπορούν να παραδώσουν θα χάσουν την καλή διάθεση των πελατών, χωρίς χρόνο να την ξανακερδίσουν πριν τα Χριστούγεννα.
  3. Πίεση στις δημοπρασίες: Με περισσότερους advertisers να μεταφέρουν budget online στο ίδιο 10ήμερο ή 14ήμερο, τα CPCs σε Google και Meta θα ανέβουν. Όποιος μπει στο Black Friday χωρίς στέρεη δομή λογαριασμού, ξεκάθαρη στρατηγική προσφορών και σαφείς προτεραιότητες (brand ή non-brand, Shopping ή Search, remarketing ή prospecting) θα πληρώνει κάθε κλικ πιο ακριβά.

Πρακτικές προτεραιότητες για τις επόμενες δύο εβδομάδες

Αν προλαβαίνεις να κάνεις ουσιαστικά πράγματα πριν την αιχμή, βάλε αυτά σε σειρά προτεραιότητας και χειρίσου τα σαν επείγοντα:

  • Έλεγξε το checkout πρώτα στο κινητό. Όσοι αγοράζουν online για πρώτη φορά εγκαταλείπουν πολύ συχνά όταν τα έξοδα αποστολής είναι ασαφή, υπάρχουν «κρυφές» χρεώσεις, η φόρμα διεύθυνσης είναι δύσκολη ή λείπουν εναλλακτικοί τρόποι πληρωμής.
  • Σφίξε το product feed: Τα attributes availability, shipping ή discount που λείπουν δεν είναι λεπτομέρειες. Μεταφράζονται αμέσως σε αδύναμα Shopping ads και σε χειροκίνητη δουλειά για την εξυπηρέτηση, που εκείνες τις μέρες δεν έχει χρόνο.
  • Ετοίμασε νωρίς δημιουργικά και κοινά, ώστε το Black Friday να είναι απλή ενεργοποίηση και όχι κατασκευή υπό πίεση. Η βιασύνη φέρνει λάθη: λάθος landing pages, UTMs, αποκλεισμούς ή ρυθμό δαπάνης.
  • Μέτρα τα έσοδα ανεξάρτητα από τις πλατφόρμες: Τα dashboards των ad platforms έχουν καθυστέρηση. Ένα first-party revenue log, ακόμη και απλό, σου δίνει εικόνα σχεδόν σε πραγματικό χρόνο, ώστε να αντιδράσεις πριν τελειώσει η αιχμή.

Το συμπέρασμα είναι απλό: οι επιχειρήσεις που θα δουν το Black Friday 2020 ως θέμα συστήματος και όχι μόνο προσφοράς θα κερδίσουν κάτι σημαντικότερο από έσοδα: μια βάση online πελατών που θα μείνει, αρκεί η εμπειρία να σταθεί στο ύψος της ζήτησης.